Comunicare l’innovazione: il caso dell’Auto Elettrica

Questo articolo vuole proporre una serie di strategie comunicative specifiche per l’auto elettrica (EV, Electric Vehicle) allo scopo di illustrare quale sia il “metodo Human Writer per la comunicazione scientifica e tecnologica©”.

Il pubblico di riferimento è quello dei concessionari/addetti ai lavori ma non vogliamo escludere gli appassionati del settore a cui saremo lieti di offrire più solide argomentazioni per le loro discussioni sul tema (al bar o virtuali).

La tematica della mobilità sostenibile e, nello specifico, l’evoluzione del settore delle autovetture elettriche è una vera e propria fissazione per Human Writer e questo non deve stupire: nonstante qualche velatura di sarcasmo critico il cuore di Human Writer, infondo, è quello di un romantico e sognatore, e un sognatore che si rispetti non può che immaginare un futuro di ingorghi urbani elettrificati e rabbia stradale automatizzata.

Per questo motivo l’articolo non sarà affatto neutrale: a Human Writer piace da impazzire l’auto elettrica e farà di tutto per diffonderla e mettersi al più presto alle spalle le Novecentesche auto a combustione.

 

L’ auto elettrica salverà il mondo? Facciamo un po’ di chiarezza

Partigiani sì, ma pur sempre obiettivi e professionali.

Prima di comunicare un prodotto tecnologico e innovativo, infatti, occorre studiarlo, conoscerlo e approfondirne pregi e difetti. Online si trovano facilmente diversi articoli e studi sulle strategie comunicative specifiche per i veicoli elettrici ma troppo spesso l’approccio alla comunicazione tende a tralasciare un’evidenza che per Human Writer è imprescindibile:

Know your stuff: come puoi comunicare ciò che non conosci?

Non si deve compiere il minimo errore, occorre collocarsi su posizioni inattaccabili di assoluta verità scientifica a cui il bravo copywriter saprà aggiungere una giusta dose di scrittura emozionale e partecipativa. Nel caso delle vetture elettriche qui preso come esempio, questo tipo di approccio obbliga a mettersi nei panni di chi le amerà e di chi le odierà, cercando di vivere l’esperienza EV a 360° mettendo da parte le proprie passioni e convinzioni personali.

Dunque l’unico modo per presentare una strategia comunicativa personalizzata per un prodotto tecnologico è quello di inquadrare con precisione il prodotto e comprenderne il grado di sviluppo commerciale oltre al possibile ruolo all’interno di un’azienda del settore; più ne saprai e meglio potrai pianificare una strategia comunicativa, chiaro no?

Ti guideremo nel processo di content curation e nell‘approfondimento di un settore complesso; indicheremo priorità, fonti e materiali di interesse ma non faremo il lavoro al posto tuo:

  • Sei tu a scegliere i dati da presentare ai clienti;
  • Sei tu a decidere dove spingere (incentivi? costi gestione?) e dove tirare indientro (costo, range anxiety);
  • Sei ancora tu a decidere quali fonti siano le migliori, quali numeri facciano al caso tuo e come vadano presentati;
  • Sarai sempre tu a scegliere partnership e stile comunicativo.

Human Writer stimola a riflettere ma non lavora per te (non ancora!).

 

Sei pronto a conoscere tutto sull’automobile del futuro? Continua a leggere!

Sei già un esperto e ti interessa soltanto le dritte sulla comunicazione? Vai direttamente al punto 5.

 

1 COSA SI INTENDE PER AUTO ELETTRICA?

Sembra una domanda sciocca ma non lo è per cui eccoti un piccolo glossario per orientarti all’interno di una tematica sulla bocca di tutti ma spesso trattata con pressapochismo e confusione terminologica.

Stufo di confondere auto ibride e auto elettriche? Eccoti qualche nozione di base:

  • E’ considerata considerata Auto Elettrica (sigla EV dall’inglese Electric Vehicle; talvolta BEV, includendo la parole “batteria”) soltanto quella vettura che non ha altra alimentazione al di fuori di quella elettrica.
  • Una vettura ibrida, che tutti noi consciamo molto bene (coraggio, non vergognarti! Anche noi abbiamo rischiato di essere investito da un orrido e silente taxi Prius!), non è un’auto elettrica perchè abbina al tradizionale propulsore a scoppio un motore elettrico che ne aumenta l’efficienza (sigla HEV, Hybrid).
  • Alcune ibride di recente concezione offrono la possibilità di ricaricare le batterie allacciandosi alla rete elettrica permettendo brevi percorrenze (40km) in modalità 100% elettrica; si tratta senz’altro di un passo avanti significativo che però non cambia la natura ibrida di queste automobili (sigla PHEV, plug-in Hybrid).
  • Bonus per nerd informati: e i veicoli a idrogeno dove li mettiamo? Tecnicamente una vettura a idrogeno è un’auto elettrica ma la questione è un tantino più complessa. Da un lato è senz’altro vero che ciò che muove una vettura a idrogeno è l’energia elettrica, tuttavia il modo con cui essa viene prodotta (a partire dall’idrogeno stoccato nel serbatorio dell’auto e trasformato in elettricità anzichè da una semplice ricarica delle batterie) e il costo di questa procedura differenzia e allontata questo tipo di vettura dalla ben più semplice auto elettrica.

 

2 CHE CARATTERISTICHE HANNO LE VETTURE ELETTICHE?

Una volta chiarito a che tipo di automobile ci stiamo riferendo è il momento di evidenziarne pregi e difetti, passaggio fondamentale per costruire una solida strategia comunicativa.

Quali sono le caratteristiche delle EV? Che vantaggi hanno rispetto alle auto tradizionali? E quali sono gli svantaggi?

PUNTI DI FORZA:
  1. Le EV sono automobili ecologiche: un’auto elettrica non produce CO2 o altre emissioni nocive per l’uomo e per l’ambiente e, qualora venga ricaricata con energia prodotta da fonti rinnovabili, il suo impatto ambientale sarà limitato allo smaltimento del comparto batteria (che in futuro pare destinato a semplificarsi sensibilmente).
  2. Le EV hanno bassi costi di gestione: percorrere 100km con un’auto elettrica costa, ad oggi, sensibilmente meno rispetto ad una vettura media a combustione (circa la metà).
  3. Le EV hanno una mantenzione semplice e economica: un motore elettrico è enormemente più semplice e meno soggetto a sforzi e problemi rispetto ad uno termico e i costi di manutenzione calano sensibilmente.
PUNTI DEBOLI:
  1. Prezzo di acquisto elevato: inutile raccontarci frottole, il costo iniziale superiore di un’auto elettrica rispetto ad una vettura tradizionale è di circa il 30%, quantificabile in 10.000/15.000€, una cifra che è indubbiamente un grande ostacolo.
  2. Scarsa autonomia: sono automobili dal raggio limitato di spostamento (spesso 200km) che non lascia dormire sonni tranquilli dando vita a un fenomeno psicologico noto come “Range Anxiey” (ansia da autonomia) che fa vivere con grande stress ogni esperienza di guida.
  3. Tempi di ricarica: il concetto di “mi fermo a fare il pieno” finisce nel dimenticatoio quando ci si mette alla guida di un veicolo che necessita di 10 ore per un ciclo di ricarica completo.

 

3 CHI DIAVOLO COMPRA UN’AUTO ELETTRICA?

In un certo senso le EV rappresentano un prodotto per il futuro più che una reale possibilità.

Non ti sarà sfuggita, però, la massiccia copertura mediatica riservata a questa nicchia oltre alla presenza nei listini di quasi ogni casa automobilistica di uno o più modelli totalmente elettrificati (attenzione, non ibridi: troppo facile amici!), segno che se di nicchia si può parlare, i piani industriali prevedono ben altro.

Poco importa che si tratti di un interesse generato dal traino di figure eccentriche e dirompenti quali Elon Musk (CEO di Tesla Motors, oltre al molte altre cose) oppure da evidenti motivi di adeguamento alle sempre più stringenti norme anti-inquinamento: il vento per il trasporto su gomma è cambiato, e sta soffiando sempre più forte nella direzione elettrificata.

Sulla sensatezza o meno dell’aquisto di una EV c’è poco da dire, la “questione auto elettrica” è piuttosto semplice:

Nel 2018 (e per molti altri anni) acquistare una vettura elettrica sarà una scelta guidata da motivazioni extra economiche quali spirito ecologico, convenienza aziendale o fattori “modaioli”.

Alcuni studi provano a stimare e ipotizzare il tempo necessario per rientrare dal costo più elevato sostenuto al momento dell’acquisto ma a noi pare un dato poco utile sia dal punto di vista pratico che da quello comunicativo: nessuno aspetta 8 anni per rientrare da un investimento per l’automobile e chi sceglie l’elettrico lo fa spinto da ben altre motivazioni.

Studio comparativo di www.gruppoacquistoauto.it sul punto di pareggio tra EV e auto tradizionali

 

4 PERCHE’ ALLORA TUTTI NE PARLANO? PERCHE’ DOVREBBE INTERESSARTI?

Fino ad ora le EV non sembrano uno di quei prodotti su cui valga la pena investire: troppo moderne e costose per essere acquistate, troppo rivolte ad un futuro che pare ancora lontano.

Senza ulteriori precisazioni e, soprattutto, senza analizzarne le prospettive future non sono altro che un prodotto “fighetto”, costosissimo e ben coperto a livello mediatico per i suoi vantaggi ambientali oltre che per la bravura (e follia) di alcuni produttori. Una sorta di Iphone con cui spostarsi a impatto zero anzichè giocare a Candy Crush!

Se così fosse, nessuno si interesserebbe di una pura e semplice nicchia nè tantomeno fiorirebbero gli studi sulle modalità comunicative dei veicoli green. Deve esserci qualcosa di sommerso e di potenziale in grado di convincere investitori, istituzioni e compratori a addentrarsi in questo universo.

Dunque perchè tanto interesse per l’auto elettrica? Perchè il suo mercato è destinato ad esplodere in una crescita continua e incentivata dagli stati nazionali, dalle associazioni dei cittadini e dai governi locali. Una volta tanto analisti del mercato Automotive, giornalisti finanziari e esperti di tecnologia sono concordi: assisteremo ad un vero e proprio boom elettrico nel mercato automotive, un boom dalla carica (elettrica?) tanto dirompente quanto quella di un secolo scorso durante l’ascesa inarrestabile del motore a scoppio.

Lo sappiamo, tu sei un tipo poco incline e credere nelle previsioni del futuro e non ti piace credere agli analisti. Però le previsioni e le stime partono sempre da un’approfondita analisi della realtà attuale e dunque ti proponiamo una sfida:

se tu fossi un analista di fama mondiale, cosa dedurresti dai dati di questa tabella?

[SPOILER ALERT] Esatto: crescita, crescita e ancora crescita. Ah, quasi dimenticavamo: ancora un po’ di crescita.

La lettura del futuro si basa sempre sulla comprensione del presente

 

5 QUALI STRATEGIE COMUNICATIVE SI POSSONO ADOTTARE PER LE AUTO ELETTRICHE?

Human Writer ama mettere il dito nella piaga e adora capire come funzionano le cose. Per questo non poteva mandare un paragrafo sulla strategia più efficace per lo storytelling dell’auto elettrica.

Dopotutto, esiste una sezione intera di questo sito dedicata agli approfondimenti sul tema tecnico della comunicazione in ambito digitale e tecnologico e un approfondimento sulla comunicazione del mondo EV è doveroso.

 

Le EV sono un prodotto molto particolare per la cui promozione e comunicazione vanno rispettate regole e caratteristiche precise.

Per molte persone le auto elettriche sono un oggetto del futuro, sicuramente adatto a risolvere i problemi del trasporto urbano ma fuori dalla portata e dall’interesse; a questi soggetti occorre rivolgere una comunicazione informativa in grado di far leva sulle obiettive caratteristiche del prodotto EV (fattori ambientali?) per aumentare l’interesse e l’engagement.

Dall’altro lato, invece, già oggi esistono schiere di fan delle EV spinti da una passione quasi messianica per il prodotto tanto da diventarne a loro volta promotori appassionati nella loro cerchia d’influenza; le aziende sanno che, in un certo senso, ciascuno di noi è un influencer (almeno per qualcuno) e non resta che sfruttare anche dal punto di vista comunicativo questa predisposizione assoluta al “mondo EV”.

A questo punto disponi di tutti gli elementi necessari per la lettura ottimale del “caso auto elettrica” con cui impostare una serie di azioni comunicative mirate.

Ancora una volta l’approccio di Human Writer ha preferito la conoscenza all’improvvisazione, l’analisi dei dati alla realizzazione di progetti e campagne universaliste e poco in grado di cambiare le cose; preferiremo sempre la qualità alla quantità.

Ecco le nostre linee guida per trasformare il tuo “storytelling elettrico” in una comunicazione strategica personale, originale e vincente:

 

SCIOGLI OGNI DUBBIO

L’utenza mai come ora ha bisogno di sentirsi spiegare non soltanto cosa siano le auto elettriche (e non ibride) ma cosa sia il “Mondo dei veicoli elettrici“, quali regole vi siano e quali possibilità nuove si aprirebbero con l’acquisto di una vettura elettrica. Il cliente vuole dati tecnici certi e informazioni non reperibili nel web e tu, caro venditore, dovrai diventare un esperto di EV, KW, Ampere, Litio, Range, Leasing, etc.

ANTICIPA I PROBLEMI OFFRENDO SOLUZIONI

I dubbi dei compratori sono chiari (tempi di ricarica, prezzo elevato, autonomia) e dunque non ti resta che antiparli presentando le caratteristiche rivoluzionarie del trasporto elettrico:

  • INIZIA DALLE CRITICITA’: non tentare di convincere un cliente parlando di quanto una EV permetta di abbattere i costi per 100km percorsi, piuttosto spiegagli che l’acquisto di una vettura elettrica è oggi una scelta diversa, rispettosa dell’ambiente e degli altri e comunque economicamente sempre meno proibitiva; appoggiati agli eventuali incentivi (statali, regionali), illustra al cliente tutti i benefici dell’essere parte di una rivoluzione.
  • DOPO LE SPINE, MOSTRA I PREGI: una retorica che punti sull’onestà e sul non nascondere i problemi delle EV permette di spostare il pathos sui pregi e questo è un enorme vantaggio; le EV costano di più, hanno meno autonomia e tempi/modalità di ricarica molto stringenti eppure il cliente è ancora davanti a te: introducilo al nuovo mondo del trasporto a impatto zero, parla delle possibilità di vivere tra le ageolazioni (parcheggi gratis, esenzioni bollo, etc.), dei costi di manutenzione inferiori di quasi 10 volte, dei costi di ricarica sempre più convenienti, etc.
  • TRASFORMA IL DIVERSO IN POSITIVO: guidare una EV offre un’esperienza di guida totalmente diversa rispetto ad una vettura tradizionale (erogazione continua, niente cambio, silenzio, frenata diversa), esperienza che per alcuni può essere immediatamente piacevole mentre per altri più straniante; sfrutta a tuo vantaggio questa caratteristica e trasforma il diverso in piacevole (non fa rumore? E’ la tecnologia; non ha il cambio? Senti che accelerazione poderosa).
  • INFORMA SULLE MODALITA’ DI RICARICA: illustra con padronanza e conoscenza (tecnica e legislativa) costi e funzionamenti dei vari impianti domestici per la ricarica dell’auto. Nulla deve essere lasciato al caso quando si parla di EV: immaginati di vendere un automobile a benzina a una persona che non ha bene idea di cosa sia il carburante e dove si acquisti, è questo il contesto in cui ti trovi ad agire.
  • COSTRUISCI LA TRATTATIVA SUL CASO PERSONALE: chiedi degli spostamenti del cliente, fatti spiegare bene cosa fa e cosa vorrebbe fare con la consapevolezza che la percorrenza media dei cittadini europei è di gran lunga entro il range delle attuali EV (ad esempio  il 75% degli europei percorre 80km al giorno, anche meno se si guarda alle grandi aree urbane) e la maggior parte dei clienti potenziali rientrerà nella casistica di chi per gli spostamenti quotidiani/lavorativi potrebbe già oggi muversi al 100% elettrico senza nemmeno l’esigenza di ricariche quotidiane.
  • OFFRI SOLUZIONI DI COMPROMESSO: dal punto di vista pratico per un nucleo famigliare l’accoppiata auto elettrica e auto tradizionale rappresenta oggi (e lo farà per molto tempo) la soluzione ottimale (costi, consumi, incentivi, spirito green, spostamenti a lungo raggio, ZTL, etc); illustra al cliente la possibilità di concepire l’acquisto della EV come quello di un mezzo fine al trasporto urbano e lavorativo; proponi e illustra le varie formule di prova e noleggio (leasing, nolo a lungo termine, acquisto con noleggio batteria, etc.) per mostrare che mettersi alla guida di una EV è possibile.
  • RIVOLUZIONARI SI DIVENTA, NON SI NASCE: immedesimati nel cliente visto che ognuno di noi porta con sè esperienze e esigenze personali; non fare l’errore di “convincere” chi ha bisogno di essere ascoltato e interpretato. La nostra esperienza come consulenza nell’ambito EV ci dice che il 90% dei possibili clienti interessati potrebbe già oggi vivere senza ansia e limitazioni al volante di una EV ma forzare l’aquisto è una scelta controproducente; se il cliente potenziale non ha affrontato e digerito tutti i “dubbi elettrici” (quanto costa? Ma le batterie durano? Riesco a vivere normalmente? Come faccio se non ho spazio per ricaricare a casa? etc.) più che di un venditore sarà in cerca di un informatore tecnologico e tu sei pronto a diventarlo, vero?

INNOVA LA TUA OFFERTA, CAMBIA PARADIGMA

la creatività è alla base del commercio così come della comunicazione e mai come nel caso della vendita di un prodotto rivoluzionario vi è la necessità di cambiare passo:

  • Hai mai pensato di contattare un’azienda specializzata in impianti fotovoltaici e realizzare assieme un percorso illustrativo e informativo per il clienti sui costi e funzionamenti dell’intero ciclo vitale di una EV?
  • Hai mai pensato di formulare un “pacchetto anti stress” in cui con un canone fisso annuale offri al cliente elettrico la possibilità di prenotare e noleggiare una vettura a benzina per spostamenti più lunghi?
  • Hai mai pensato a … basta ti ho già detto troppo! Tocca a te pensare a soluzioni fuori dal convenzionale.

SFRUTTA LA MEDIATICITA’ DEL PRODOTTO EV A TUO VANTAGGIO:

A livello comunicativo e visivo tutto il clamore suscitato dalla Tesla Motors negli ultimi anni non può che far bene per ovvi motivi:

  • E’ molto probabile che il cliente conosca la Tesla e il mondo delle EV.
  • E’ probabile che il pregiudizio classico sulle EV (brutte e poco performanti) sia già ampiamente superato.
  • Anche se non vendi e non venderai mai EV da 700cv, ricordati che sul web esistono centinaia di video di test tra vetture EV e supercar tradizionali che dimostrano come ormai vi sia sostanzialmente differenza solo a livello di sound.
  • Sfrutta la moda: se forse oggi guidare una EV non è ancora modaiolo è probabile che lo diventerà e molti clienti sono affascinati dalle tendenze.

 

6 FONTI

Questo articolo basa la sua parte analitica su uno studio dedicato al mondo delle Auto Elettrica commissionato a Human Writer nel 2017. Siamo convinti di essere stati il più possibile esaustivi e precisi offrendo una panoramica in grado di svelare i segreti dell’affascinate mondo EV.

 

Human Writer & EV cars. Una passione mai celata.

Ecco alcuni rimandi utili (e necessari) per proseguire con l’approfondimento: